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广告行业: 疫情冲击线下广告 数字营销逆势突围

上传:影花乱舞     来源:信息存储服务     日期:2020-02-12

[摘要]  
   近年来,国内广告市场增幅已经出现连续下滑,甚至出现负增长。根据央视市场研究股份有限公司(CTR)发布的《2019上半年中国广告市场回顾》,2019上半年,中国广告市场整体下滑8.8%。在疫情影响下,2020年上半年,线下广告企业可能要面对更为严峻的情况
 
[正文]    

   在疫情影响下,目前国内零售、餐饮、旅游、娱乐、汽车等行业经营情况不同程度地受到影响。作为中间服务商的广告营销企业,经营同样可能受到冲击,尤其是线下广告企业,因主要客户群体经营停滞,受到的影响可能更明显;与之相反,数字营销企业又因春节期间游戏、短视频等行业爆发,出现逆势增长。

线下广告受冲击

   广告行业素来有国民经济的“晴雨表”之称,疫情之下,最先受到冲击的当数线下广告企业。

   线下广告包括电视、报纸、杂志、户外等细分市场。艾瑞咨询发布的报告显示,我国2020年线下广告市场规模预计为1760亿元,其中户外广告收入占比达35.5%,是重要组成部分。

   然而,受到此次疫情影响,各地实行严格的封城限行措施,户外出行人口大幅减少,包括公交、地铁、商场等场所的户外广告价值将明显降低。此外,传统户外广告投放大户主要包括零售、餐饮、影视、旅游等行业,受疫情影响,目前这些行业基本处于停滞状态,其广告投放额会因此减少,给相关广告企业带来不利影响。

   A股某涉及线下广告业务的上市公司就在回复投资者关于疫情的影响时表示,其武汉地区的户外广告业务,节后工作安排及年度经营有较大影响。

   “广告行业是一个提供中间服务的行业,乍一看受到疫情的影响似乎不大,但广告公司的需求依附于广告主的需求,一旦广告主的生产和销售因为市场需求下降而下降,广告公司的作用会大大降低。”安徽火柴科技股份有限公司创始人史良平表示。

   史良平认为,目前广告公司受到疫情的直接影响还没有体现,但是未来受到疫情影响的行业,相应的广告也将受到巨大影响。

   这种担忧并不是没有道理的,2018年、2019年,A股多家广告营销企业因大环境不理想,业绩出现下滑甚至亏损。

   另外,近年来,国内广告市场增幅已经出现连续下滑,甚至出现负增长。根据央视市场研究股份有限公司(CTR)发布的《2019上半年中国广告市场回顾》,2019上半年,中国广告市场整体下滑8.8%。在疫情影响下,2020年上半年,线下广告企业可能要面对更为严峻的情况。

数字营销逆势增长

   与线下广告情况相反,主要“战场”在线上的数字营销市场受到疫情的影响要小得多,尤其是主要客户群体来自短视频、游戏等行业的数字营销企业,收入可能不降反增。

   今年春节期间,各地公众娱乐场所纷纷关闭,游戏、短视频等产品因此成为群众娱乐的首选,部分产品春节期间活跃度出现明显上升。

   此外,受疫情影响,各地大中小学延迟开学,在线教育行业因此受到较高关注。目前虽然没有具体统计数据,但从实际情况来看,春节期间在线教育企业的线上广告投放明显增多,这也直接给数字营销企业带来了利好。

   以A股数字营销龙头蓝色光标为例,其营业收入有90%来自数字营销。2月4日,蓝色光标回应疫情对公司业务的影响时表示,疫情使得国民减少外出,加上假期延长,线上娱乐时长大幅增加,促进了游戏、短视频、出海等广告的线上投放,预计2020年1月广告投放相关收入比去年同期有大幅增长。

   利欧股份也于近日宣布,2020年春节期间旗下江苏万圣伟业网络科技有限公司、上海聚胜万合广告有限公司在抖音巨量引擎上的投放量同比增长均超300%,微创时代在快手平台的投放亦取得显著增长。据了解,利欧股份是行业内最早布局短视频业务的公司之一,是抖音和快手头部代理公司之一。

   因赛集团相关人士告诉记者,该公司去年开始涉足数字营销业务,今年春节期间该项业务也有部分性的增长。

   “传统广告需要解决客户品牌战略、定位等问题,需要长期规划,受到疫情影响,很多大型营销‘战役’都会延后;另外,传统平面广告、电视广告可能无法开工制作,包括户外广告都会受到影响。”上海天与空广告股份有限公司董事长杨烨炘表示。

   杨烨炘介绍,作为一家数字营销企业,天与空的主要客户群体为互联网客户,数字营销类的业务较多,因此受到此次疫情的影响不会太大。

   记者了解到,此次疫情期间,有部分广告企业加大了服务力度,主要在线上营销和电商销售方面开拓业务,通过这种方式来抵消线下业务受到的影响。

疫情后或迎反弹

   对于影视、餐饮等行业而言,春节期间的收入对全年收入尤为重要,此次疫情发生在春节期间,给这些行业带来了巨大影响。而广告行业全年有较多营销节点,并没有明显的季节特征。

   此外,大多数广告公司今年春节期间的营销在年前就已经完成,因此,此次疫情虽然发生在春节期间,但对广告行业春节期间收入的影响并不会特别明显。

   “广告公司每隔一段时间都会迎来不同的机会,全年分布比较均衡,此次疫情可能影响情人节、妇女节等营销节点,但是越往后受到的影响也就越小。”杨烨炘表示。

   另外,此次疫情过后可能存在的消费需求爆发,也给广告行业带来了希望。

   “疫情对广告行业会产生一定影响,从短期来看有些项目会延后,部分项目可能会因此流产,但也会催生带来新的项目机会。”杨烨炘认为,受到疫情影响,目前大众的消费需求受到明显抑制,疫情过后,压抑许久的消费需求可能会集中爆发。

   “许多品牌也有冲业绩的需求,疫情过后,它们可能会投入更多的广告预算,来拯救上半年业绩的下滑,所以我相信年中或者下半年,还会有转机。”杨烨炘认为,今年“五一”或暑假期间可能迎来传播和营销高峰,2020年的广告市场整体比较乐观。

   不过,目前疫情仍在持续,且何时消退无法准确预计,部分广告公司运营、收入受影响的情况客观存在,广告行业依然需要做好应对的准备。

   从行业的整体情况来看,目前行业内头部企业、大中型企业的现金储备较为充足,而小型广告公司,可能存在较大的生存压力。“大公司的现金流都还可以,我们的现金储备也是足够的,完全可以应对这一次疫情。”杨烨炘表示。

   基于目前的现状,杨烨炘也给广告公司提出了建议,2020年上半年,广告公司应该开源节流,准备足够的现金流,尽可能用有限的营销预算,产出最大的商业成果,另外还需要给员工培训,增强公司的战斗力。

   (新闻稿 2020-02-13)


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